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2015年乳業産品細分化發展的十大主要趨勢
發布時間：2015-08-20 來源：碧海包裝
從全國各地刮起黃色旋風——“香蕉牛奶”，各地人們都在講記憶——“城市記憶”，酸奶不再受儲(chǔ)存條(tiáo)件的限制——“常溫酸奶”……可以看出“千裡走(zǒu)單(dān)品”， 即一款好的産品在給企業帶來盈利的同時，甚(shèn)至可以引(yǐn)領整(zhěng)個行業的發展。然而每個(gè)不同的(de)時期，産品發展方向都遵循着特有的規律和特點，2015年(nián)乳(rǔ)業産品(pǐn)細 分化發展趨勢将何去何從？筆者(zhě)分析行業現狀(zhuàng)，總結出2015年乳業産品細分化發展的十大主要趨勢：
鮮牛奶——以體現“純淨”為主流方向
高端鮮牛奶産品概念紛争曆(lì)來層出不窮。有“時間”派，如：新希望24小時(shí)巴氏鮮牛乳(rǔ)、三元時(shí)間丈量新(xīn)鮮鮮牛奶；有“溫度”派(pài)，如：西安銀橋6℃鮮(xiān)巴氏鮮牛乳；有“限量供應”派，如：山東得益乳業鮮境高品巴氏鮮牛奶(nǎi)……鮮牛奶産品概念(niàn)開始逐步回歸“純淨”。
從産品概念上看，主要以好“奶源帶“來訴求“純淨”，如：新希望雙(shuāng)峰推出千島湖(hú)牧場，訴求“好山水定義好鮮奶”，即北緯290黃金緯度、 極緻山水、牧場好奶；雲南乍甸森林牧(mù)場鮮(xiān)牛奶，訴求非城市奶、遠離環境污染。從産品包(bāo)裝形式上看，鮮牛奶(nǎi)的(de)包裝形(xíng)式逐漸從傳統(tǒng)的屋頂盒轉向高透PET瓶 （進口(kǒu)韓國鮮牛奶最先(xiān)采用該包裝形(xíng)式(shì)，現在國内鮮奶開始逐(zhú)步采用該包裝，如新希望雙峰(fēng)千島湖牧場、雲南歐亞乳業大理牧(mù)場鮮牛奶、雲南乍甸森林牧場鮮牛(niú)奶 等）。
基礎酸奶——向“高級益生菌”飛速(sù)發展
抽查全國主要城市各大型商(shāng)超銷售數據，2013年1－10月份高端益生菌酸奶銷售額(é)增速為28%，2014年1－10月份高端益生菌酸奶 銷售額增速為40%；基(jī)礎酸奶銷售額增速分别(bié)為14%和17%；而2014年1－10月份低溫酸奶平均(jun1)增速為15%。數據(jù)顯示，在(zài)酸奶細分品類中，高端益(yì) 生菌酸奶增長顯著加快，引領低溫酸奶品類(lèi)增長(zhǎng)。
從市場銷售産品來看(kàn)，蒙牛冠益乳、伊利(lì)暢輕、達能碧悠樹立行業高級益生菌酸奶産品标杆，無論是産品(pǐn)賣點、産品包裝形式(shì)，還是産品零售(shòu)價格 均代表行業發展的方向。值得(dé)一提的是，伊利于2014年末又推出有機(jī)暢輕，訴求100%有機奶源。同時，區域型乳(rǔ)品企業亦不斷升級(jí)本企業酸奶産品，強化益 生菌賣點，從“益生菌酸牛(niú)奶”走向“高(gāo)級益生(shēng)菌酸牛奶”，如(rú)光明乳業暢優“植物乳(rǔ)杆菌”、新希望活潤“活潤菌群”、甯夏金河(hé)乳業益+酸牛 奶“益+菌群”
高端酸奶——從“本土(tǔ)”走向“洋氣”
利用大多數消費(fèi)者“崇洋媚外”的心理，乳品企業認為“夠洋氣，才夠價位”，為了将産(chǎn)品賣出高價位(wèi)，消費者紛紛将酸奶産品“洋氣化”。
一是産品概念和産品名稱洋氣化。如：北京和潤乳業推出“丹麥式酸奶”、“日(rì)式酸奶”，其(qí)中“丹麥式酸奶”訴求“采用丹麥全乳蛋白，使酸奶 不用任何的添加劑，依然能夠細膩穩定”，該産品塑(sù)瓶(píng)裝200g在北京市場零售價6.5元/瓶；“日式酸奶”訴求“學習并改良日本酸(suān)奶生産技術(shù)，采用果糖(táng)的 焦糖化技術(shù)，和北京烤(kǎo)鴨的顔色異曲同工”，該産品塑(sù)瓶裝200g市場零售價7元(yuán)/瓶。從包裝形式、産品配方來看，6－7元/瓶的市場零售價位使(shǐ)“丹麥(mài)式酸(suān) 奶”、“日式酸奶”成為高毛利産品。
二是選用(yòng)食材洋氣(qì)化。如：新希望味蕾遊記，訴(sù)求“甄選全(quán)球各地進口食材，體驗異域風(fēng)情，暢享驚豔口(kǒu)感”，如丹麥神奇菌種群、巴西橙晶球果醬、波蘭(lán)葡萄幹谷物(wù)果醬、德(dé)國巧克力。該産品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場(chǎng)零售價位同樣是高毛利(lì)型産品。
常(cháng)溫酸奶——從“原味”走向“細分”
随着各地乳品企業的争相追(zhuī)捧和逐漸成熟(shú)，預測2015年常溫酸(suān)奶産品細分時代即(jí)将到來：
一是針對不同人群的細分。如2014年下半年廣西皇氏乳(rǔ)業先推出(chū)普通常溫酸奶摩拉菲爾·醇養(yǎng)，相繼又推出針對女性群體的常溫(wēn)酸奶(nǎi)紅棗枸 杞味醇養；二是不同口味的細(xì)分。如：伊利安幕希在推出原味的基礎上，又推出藍莓味安慕希。其中原味66元/箱，藍莓(méi)味零售價位略高于原味，大約為70元 /箱。
值得一提(tí)的是，由于常(cháng)溫酸奶無冷(lěng)鍊儲存條件的限制、保質期較長，因此渠道下沉（三四(sì)線市場，甚至是(shì)農村鄉鎮(zhèn)市場）将是常溫酸奶未來的重要拓展市場。
乳酸菌——迎合時尚以延長生命周期
乳(rǔ)酸菌飲料經曆了低溫乳酸菌飲料的(de)“特殊菌(jun1)種大戰”、“菌種數量大戰”，轉向2013年的(de)常溫乳酸菌(jun1)起步和2014年的常溫乳酸菌全面大 爆發，終于迎來了價格戰。走進超市(shì)，不難看(kàn)到乳酸菌飲料(liào)的各種促銷(xiāo)政策：君樂寶一貫的綁贈玻璃杯、伊利(lì)和(hé)蒙牛一(yī)貫的綁贈本品、各區域型乳品企業的買贈活 動。乳(rǔ)酸菌飲料(liào)似乎進入了(le)産品生命周期的衰退期……
也許是借助可口可樂賣萌促(cù)銷包裝（有為青年、積極分子、純爺們、白富美、吃貨…..）的啟(qǐ)示(shì)，乳酸菌飲料也紛紛迎合年輕人的(de)新奇的思想(xiǎng)，推出個 性化包裝的(de)産品。蒙牛是(shì)市(shì)場敏(mǐn)感度和創新路上的高(gāo)手，優益C已相繼三次推出不同版本的(de)個性化包裝：2014年初，蒙牛借助春節大吃大喝(hē)之(zhī)勢，推出賣萌創(chuàng)新 包裝“無肉不歡”、“你是我的菜”、“姐今晚有(yǒu)約”、“哥請客”；随後又結(jié)合“大(dà)排(pái)黨集合令”掃碼活動更新産品包裝，推出“我是大紅人(rén)”、“不做‘腹’二 代”、“特‘腸’生(shēng)起立”版包裝；2015年初又推(tuī)出借春節之(zhī)勢，推出新包裝“小涮鍋”、“辣妹範”、“撐貨(huò)”版。禁不住蒙牛的營銷攻勢，伊利終于借 2015年春(chūn)節之(zhī)勢，推出賣萌創新包裝：“年前吐槽，年後跳槽”、“還在趕路，心(xīn)已到家”、“新年胃口開，過年吃(chī)痛快”、“漲薪快過鞭炮響”版，并同樣配 合了掃(sǎo)碼活(huó)動“掃碼有話說”。味全于2014年(nián)8月份(fèn)最先推出“肚肚愛微(wēi)笑”版乳酸菌飲料，包括“爺們也性(xìng)感”、“女漢(hàn)變禦姐”、“萌(méng)妹麼麼哒”、“女神 百(bǎi)媚生”四(sì)個版本，并根據該包(bāo)裝推出(chū)了“限時搶好禮，一掃就微笑”掃描二維碼赢支付寶5元抵用(yòng)券活動，可惜該(gāi)包裝(zhuāng)并沒有在全國大範圍内推(tuī)廣。
高端白奶——從“有機”走向“進口有機”
近年來(lái)，在聖牧全程有機奶、特侖蘇有機純牛(niú)奶、金典有機純牛奶的帶動下，“有機奶”開始如雨後春筍般出現，如：輝山傑茜牧(mù)場有機純牛奶(nǎi) （市(shì)場零售價108元/箱，250ml×12盒(hé)，利樂鑽裝）、河北福成有機純牛奶（市場零售價60元/箱(xiāng)，250ml×10盒，利樂磚(zhuān)裝）、廣澤澳醇牧場 有機純牛(niú)奶（市場零售價75元/箱，250ml×10盒，苗條磚裝(zhuāng)）。
兩大乳業巨頭又紛紛走向進口有機純牛奶。蒙牛推出特侖蘇“全球甄享”有機純牛奶，訴求丹麥原原裝進口牛奶、源自特(tè)侖蘇丹麥有機牧場、歐盟 和中國雙重有機認證；伊利推出(chū)金典有機全脂牛奶，訴求100%歐洲進口、通過歐盟有機認證，采(cǎi)用類似聖牧全程有機奶的禮盒包裝形式，市場(chǎng)零售價定于108 元/箱（50ml×12盒）。對于區域型乳品企業來講(jiǎng)，尋求橫向合作與有機奶OEM時代或許即将到來，同時國内大品牌正向逐步邁向“進口有機”。
花色(sè)奶——多元(yuán)化滿足不(bú)同消費者需求
為了滿足消費者越(yuè)來越(yuè)挑剔的需求(qiú)，多元化乳(rǔ)品發展的必然趨勢。尤其(qí)是中老年(nián)市場和兒童市場。
針對中(zhōng)老(lǎo)年市(shì)場，主要以(yǐ)補鈣、添活力為主，例如，常溫奶市場：蒙牛先是推出煥輕骨力牛奶和煥(huàn)輕舒活牛奶，伊利(lì)推出舒化優鈣配方和舒化心活配(pèi)方，完達山推出酵(jiào)鋅牛奶；低溫奶市場，山東得益推出(chū)悅伴。
針對兒童市場，在蒙牛未來星和伊利QQ星的帶領下，各區域型乳品品(pǐn)牌紛紛推出不同配方的兒童奶。要說的是兒童産(chǎn)品将走向更加多元化，如蒙牛未來星，有高端(duān)未來星(xīng)兒童成長有機奶(nǎi)、未(wèi)來星佳智牛奶、未來星骨力(lì)牛奶、未來星草莓牛奶(nǎi)飲品(pǐn)、未來星核桃牛奶飲品(pǐn)等多個(gè)品類(lèi)。
針對年輕(qīng)群體，以新希望為代表的乳品企業推(tuī)出香蕉牛奶(nǎi)火遍(biàn)大江南北，相繼又推出木瓜牛奶、芒(máng)果(guǒ)牛奶、哈密(mì)瓜(guā)牛奶(nǎi)。
植(zhí)物蛋白(bái)飲料——星星之火(huǒ)可以燎原
以六個核桃和(hé)銀鹭花生牛奶為代表的企業發起了植物蛋白飲料市場第一波品類(lèi)活躍期，赢得了市場，2015年又迎來了植物蛋白飲料行(háng)業的第二波品類活躍期。
2013年，借助椰汁(zhī)的大勢而起，光明“一隻(zhī)椰子”的銷售一度火(huǒ)熱。2014年，光明繼續推出“一地花(huā)生”，想必是在植物(wù)蛋白飲料市場(chǎng)分 得一(yī)杯羹。“一隻椰子”、“一地花生”産品命名簡單、接地氣、吸引人，産品包裝(zhuāng)形式市場差(chà)異化(huà)較強。再看常溫市場(chǎng)，伊利借助春節送禮的市場機會推出核(hé)桃牛 奶，蒙(méng)牛立馬跟進核桃牛奶，而大部分區域型乳企都有自己的核桃牛奶。在(zài)整個(gè)大乳品行業，植物蛋(dàn)白飲料可謂星星之火，但未嘗不可燎原，如春(chūn)節時期紅遍最為火 熱的六個核桃。
羊奶——開始争奪白奶市場(chǎng)
2004年到2013年，羊(yáng)奶粉從3.2億擴充到(dào)31.3億元銷售額，雖然占比不到(dào)全國乳品行業銷售額的2%，但其增速不容小觑。
羊奶又開始逐步争奪白(bái)奶市(shì)場，如：九(jiǔ)羊——羊食百草(cǎo)，其乳養人（市場零售價64元/箱，200ml×16盒）；頂羊——我是山頂領頭羊 （市場零(líng)售價68元/箱，250ml×12盒）；牧羊人——天然牧場，百草精華（市場(chǎng)零售價78元/箱，250ml×12盒）；紫鸢(yuān)——萊安貝斯羊奶（市 場零售價67元/箱，250ml×12盒）。（說明：市場零售價格(gé)來源于實地市場走訪，不同市場(chǎng)零售價格略有波動）。
然而，除(chú)了産品質量過硬、市場(chǎng)推廣力度較大外(wài)，要想與牛奶一決高低，并非一朝一夕即可達成的，其中去除羊奶的羊膻味是做強做大羊奶(nǎi)市(shì)場的關鍵因素之一。
進口牛奶——逐漸細分國内(nèi)市場(chǎng)
進口純牛奶從(cóng)引入期開始，一直是以1L裝(zhuāng)常溫純(chún)牛奶為主要包裝。從去年開(kāi)始，随着(zhe)進(jìn)口牛奶進入快(kuài)速增長期，更細(xì)分品類的進口牛奶逐漸(jiàn)進入國内市(shì)場，且銷售占比正(zhèng)在逐漸上升。
針對年輕細分人群市(shì)場，韓國進口牛(niú)奶賓格瑞（現在有三種口味，分别是香(xiāng)蕉、草莓、哈密瓜）穩居老大位置；針對兒童奶市場，常溫(wēn)品牌有新西 蘭安佳，低溫品牌(pái)有壽(shòu)爾兒童牛奶（包括1L裝，240ml裝）；針對鮮奶(nǎi)市(shì)場，有韓國延世純牛(niú)奶、壽爾牧場牛奶、韓國進口每日牛奶等産品；針對(duì)酸奶市場， 有西班牙(yá)進口常溫酸奶(nǎi)帕斯卡果粒酸奶（現有5個口(kǒu)味，黑櫻桃口味、草莓味、櫻桃漿果味、黃桃(táo)西番(fān)蓮味、杏(xìng)子芒果味）等。
消費者需求在不斷變化，産品的發展有其固定的生命周期，這就要求企業要不斷推出新産(chǎn)品。然而，企業是否推出一(yī)款新品，取決于企業的發展策略和企 業對現有市(shì)場機會和未來發展趨勢的把(bǎ)握能力。但值得注意的是(shì)，在提出新産品計劃時，企業(yè)的研發能力（即企業的研發能力是否可以達到預期）和生産能力（即企 業的生産線是否能夠滿足需求）是必(bì)要的(de)考慮條件。
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